COCREACIÓN DE EXPERIENCIAS, UN NUEVO PARADIGMA DE INNOVACIÓN

Starbucks, eBay, Nike, Toyota, Apple, Cemex… son algunas empresas que están involucrando a sus clientes en el desarrollo de productos. Veamos los puntos básicos de la nueva metodología de la co-creación de experiencias... En el paradigma tradicional de innovación, las compañías fabricaban un producto a través de su "cadena de valor" y lo transferían al mercado, donde el cliente aceptaba (o rechazaba) pasivamente aquello que le estaban vendiendo. Sin embargo, los consumidores parecen frustrados ante las prácticas tradicionales de marketing que han saturado el mercado de productos y servicios similares. En este marco, se muestran cada día más ansiosos por crear su propia experiencia, participando (y siendo protagonistas) de la creación de productos y servicios según sus propias necesidades. Para las empresas, esto implica el desafío de encontrar formas de incorporar a los consumidores en los procesos de desarrollo. Pero, ¿cómo hacerlo? Veamos los cuatro principios básicos de la co-creación de experiencias: 1) Diálogo La co-creación se basa en el principio de que la mayor fuente de innovación radica en la interacción con el cliente. Por lo tanto, el proceso comienza por conocer cómo es la experiencia actual del consumidor y cómo la empresa desearía que fuera. Para descubrir la experiencia del cliente en cada interacción es importante abrir canales de diálogo. Es decir, brindar a los consumidores la oportunidad de interponer su visión en el proceso de creación de valor. ¿Cómo dialogamos hoy con nuestros clientes? ¿A través de encuestas de satisfacción? ¿Por medio de focus groups? Estos medios de diálogo, ¿reflejan realmente cómo es la experiencia del cliente en cada interacción? ¿Nos permiten fijar un objetivo acerca de cómo quisiéramos que sea? La mayor parte de las herramientas fueron diseñadas bajo el supuesto de que el cliente está FUERA de la cadena de valor. Así, para conocer la experiencia es necesario integrar una plataforma (sistemas, procesos y personas) que permita el diálogo continuo entre cliente y organización. Un buen comienzo: workshops donde participan clientes, stakeholders y ejecutivos de la compañía. 2) Acceso Ahora bien, la empresa ya ha puesto en marcha una plataforma de diálogo con el cliente. Sin embargo, esto no es suficiente. Para involucrar realmente al cliente en los procesos de desarrollo, es necesario brindarle acceso al conocimiento y las herramientas de la organización. Sin este acceso, no será posible utilizar el diálogo para crear valor en conjunto. 3) Riesgo Toda innovación implica un riesgo. Y convertir al cliente en un socio de la empresa en el desarrollo de ideas implica que también corra con algunos riesgos asociados a la creación de valor. En este punto, es fundamental que los clientes y la empresa comprendan y equilibren las relaciones de riesgo-retorno que subyacen a sus interacciones para generar beneficios económicos para ambas partes. Toda innovación que sea implementada debe tener un riesgo balanceado entre cliente y empresa. Este principio es fundamental para equilibrar los intereses ocultos de cada uno en el proceso. 4) Transparencia Cada interacción con el cliente debe ser simple y transparente. Los procesos turbios y las manipulaciones de información destruyen la confianza y obstaculizan la colaboración. En definitiva, la co-creación de experiencias propone incorporar al cliente en el proceso de creación de valor. Precisamente, es en cada interacción con el cliente donde reposan las mayores oportunidades. Así, si nos concentramos en descubrir cómo es la experiencia en cada interacción cliente-empresa podremos identificar oportunidades de innovación en procesos, productos y servicios. Este es el mundo de la co-creación de experiencias. ¿Está su empresa preparada para el nuevo escenario?
Joaquim Braulio Mayals

La Buena Publicidad (Goodvertising) "Tiene la llave para mover las mentes hacia la dirección sostenible"

La industria de la publicidad debe detener el empuje del consumo y comenzar a utilizar la Sostenibilidad como Única Propuesta de Venta (USP)

Coca-Cola creo el icono del oso polar como mascota que lideraba el esfuerzo comunicativo para salvar los Osos Polares, todo un ejemplo de la buena publicidad que podemos hacer.
Si queremos un mundo mejor, es imprescindible contar una historia mejor. De toda la publicidad que se está haciendo el 99% habla de un mundo consumista: "comprar el coche y usted será más atractivo", o "comprar este juguete y su hijo va a tener más amigos en la escuela", o "bebiendo el agua mineral "tal" será más fuerte y su vida saludable"...
¿Cuando hablamos de cambiar el comportamiento y la mentalidad de la gente hacia una dirección sostenible, parece una tarea hercúlea?.  Pero lo cierto es que si te repiten un concepto continuamente llega un punto que te lo haces tuyo y te aporta credibilidad, los profesionales de la publicidad y la comunicación lo sabemos.

La sostenibilidad es el Cofre del Tesoro
En el panorama de la comunicación cuando hablamos de cambios hacia la sostenibilidad  parece como una gota en el océano pues solamente un pequeño 1% de las marcas y organizaciones se involucran en este concepto, pero esa tendencia  ya está comenzando a cambiar debido a las presiones  de forma muy acelerada que ejerce la sociedad para modificar los argumentos de venta habituales.
En el negocio de la publicidad donde creamos historias relevantes para crear diferencias entre marcas competidoras ya en la década de los 40, Rosser Reeves de Ted Bates & Company habló sobre trabajar con Propuestas Únicas de Venta  (USP) para mostrar cómo las marcas deben ser construidas con un único argumento de diferencia. Por ejemplo, "una pasta de dientes que le proporciona la sonrisa más blanca". De esta manera diferenciamos  una pasta de dientes se ha convertido única entre un millar, esto ya no es un diferenciador significativo pues todas poseen la misma capacidad de blanquear por lo que  cada vez es más difícil contar una historia diferente, potente y creible.

La sostenibilidad ofrece un tesoro de historias diferentes que aportan grandes diferencias entre La Marca Sostenible con las Marcas de actitudes convencionales. Cuando la empresa Patagonia Inc. creadora y productora de indumentaria para actividades al aire libre se convirtió en la primera empresa de California, USA, en elegir la condición de sociedad de bien público Este tipo de sociedades usan el poder de los negocios para resolver problemas sociales y medioambientales. Patagonia Inc, dijo el año pasado: "No compres ciertas chaquetas", refiriendo a marcas irresponsables  e instó a los consumidores hacia un consumo más consciente. Desafió la narrativa convencional de marca  por una acorde a la sensibilidad de sus clientes consiguiendo emocionar y ganar mucha atención usando el poder de los negocios para resolver problemas sociales y medioambientales.

Muestra lo que realmente importa, y la gente se preocupará  por ti
Las empresas poco a poco se están dando cuenta de la ventaja que representa  cambiar de actitudes desde el "core" de sus negocios y promover acciones de innovación social hacia las personas y sobre todo hacia el Planeta. También ven y valoran  como su o sus Marcas deben desempeñar  un papel social comprometido. Cuando la publicidad se convierte en una fuerza para el bien o  "goodvertising" , las marcas están dirigiendo sus pasos hacia unas direcciones mucho mas Sostenibles y las personas están contando relatos empáticos más sanos, más limpios y con un futuro de su Marca Preferida más responsable... y por eso la compraran.

Será lento, pero tenemos el desafío de que 99% hagan el gran paso.
En tiempos de incertidumbre, la ciudadanía quiere líderes, que alguien les diga que todo va a cambiar hacia nuevos modelos sociales, económicos, culturales y ambientales para estar bien con notros mismos. Las marcas pueden y deben asumir ese papel. El anuncio de la Cadena de Restaurantes Chipotle nos cuenta una historia que desafía la producción actual de alimentos industrializados que quedan fuera de control y muestra una alternativa nueva y más sostenible donde los alimentos se desarrollan en armonía con la naturaleza. La película destila liderazgo y cuidado. Estos son valores fuertes que aportan atributos a la marca y son fuertes por ser mucho más "divertidos, ingeniosos o simpáticos", que la mayoría de marcas  http://www.chipotle.com/en-US/Default.aspx?type=default  . Chipotle aplica el concepto de, "... aporta un programa de cuidado de marca hacia el publico que este se preocupará por ti".

No deje que sus esfuerzos hablan por sí solas
La sostenibilidad es la nueva competencia y si su marca no se comporta de una manera sostenible dentro de su categoría como la hace Heinz Ketchup, estará perdiendo credibilidad y se convertirá en algo mudo dentro de este nuevo paradigma.
En lo que respecta a la sostenibilidad muchas marcas han optado por el enfoque de  "hacer" en lugar de "decir", pero el problema es que hacerlo muchas veces no habla  por sí mismo. Si nos fijamos en el estudio del año 2012 de Interbrand, donde se muestran  las marcas más valoradas y las más apreciadas dentro de la categoría de "Verdes", las listas son bastante similares, con siete de las 20 principales marcas - BMW, Apple, Mercedes-Benz, Toyota, Cisco, Nokia y HP - estas todas ellas están presentes en ambas listas.
Las marcas estarán más abiertas a ganar su lugar en el centro de atención, a lo que en Sostenibilidad se refiere es cuando Unilever promete a los clientes un "Plan de Vida Sostenible", Nestlé habla de "Creación de Valor Compartido". Cuando Pepsi lanzó el "Proyecto de actualización, el empoderamiento y la financiación de iniciativas de la comunidad local", Coca-Cola tomó su mascota blanco poderoso y lo convirtió en un "esfuerzo por salvar a los osos polares". Si como empresa que dispones de Marcas no empieza  a hablar de cambio y dejar que los esfuerzos hacia la Sostenibilidad hablen por si solos, alguien más, o sea tus competidores, van a levantar la voz más fuerte que tú.

Lo mejor para la personas y para el Planeta, el camino de la marca y su diferencia.
Para las Marcas, el "goodvertising" ofrece la posibilidad de crear una nueva e innovadora historia que puede crear diferenciación con la competencia, atraer a nuevos clientes, hacer crecer el negocio, fomentar la innovación, ser rentable y sobretodo liberar a su marca de los paradigmas del  pasado y asegurar su liderazgo en el futuro siendo aceptadas por las nuevas generaciones. Piense acerca de su "Huella comunicativa";  ser una Marca que puede elegir continuar de forma obsoleta sin entender los cambios o ser la líder de opinión encabezando los cambios hacia una Nueva y Mejor Sociedad Sostenible.

Kolster Thomas es el autor de Goodvertising,

Fundador de la Agencia Goodvertising y la plataforma de comunicación colaborativa dedicada a la sostenibilidad, WhereGoodGrows.