LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA, SOSTENIBILIDAD Y EL MARKETING HOY.

La Responsabilidad Social Corporativa de las empresas (RSC) podría ser una de las claves para el Desarrollo Sostenible de la sociedad hacia un nuevo paradigma económico y social. Pero la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa, además de ocuparse de infraestructuras económicas, sociales, culturales y medioambientales, evidentemente deben contribuir a mejorar el desarrollo y la dignidad de los seres humanos. Tal como estamos enfilando esta nueva era, podríamos decir, post industrial, las empresas con mentalidad especulativa tienen hoy poco futuro. La interactividad y el dialogo permanente con todos los stakeholders debe ser sostenible para crear empatía como resultado de que cada parte se sienta satisfecha de la relación entre sí. Y esa es la nueva misión del marketing y la comunicación generar asociaciones entre la actividad empresarial con los valores de responsabilidad, transparencia e integridad porque creemos firmemente que a través de ellos generaremos valor y riqueza de manera sólida y estable. Pero para ello es necesario superar la asociación que todavía se hace entre marketing y consumo. En un escenario de transformación del paradigma socioeconómico y productivo es necesario poner en marcha una revolución innovadora como modelo de empresa socialmente responsable y económicamente viable. Las grandes marcas y empresas van a ser, sin duda, las locomotoras de esta revolución a la que, paulatinamente, se unirán el resto de actores económicos y sociales. Por lo tanto defendemos desde aquí el papel del marketing pues como otras ciencias no es intrínsecamente malo ni bueno; depende del uso que se haga de él. El Desarrollo Sostenible es el motor de los resultados económicos, sociales y ambientales, y los beneficiarios son los inversores, los ciudadanos de hoy y las generaciones del futuro. Lamentablemente hasta hoy el marketing se ha utilizado con el único objetivo de beneficiarse; sin tener en cuenta criterios de sostenibilidad, es decir sin pensar en los perjuicios que hayan podido causar a los demás. Muchos responsables de marketing han sacado ventajas a su habilidad profesional para provocar el aumento de la demanda de productos o servicios innecesarios o de poca calidad. La intención ha sido aprovecharse de la falta de información o de la buena fe de los clientes. Por este motivo el marketing es percibido con cierta connotación de mentira o engaño. Afortunadamente las cosas están cambiando y hoy la empresas y sus marcas son la fuerza básica para el cambio y su contribución será indispensable para el Desarrollo Sostenible que debemos afrontar como vector de innovación. La presión de los clientes, la madurez de las empresas y el notable aumento de la competencia hacen entender que el marketing tiene mucho que ver con la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa. Por un lado los clientes están más informados y su poder adquisitivo se ha reducido y han adquirido un nivel de concienciación que hace que su toma de decisiones, ante un producto, sea mucho más racional. También nos encontramos con datos que nos indican que se valora muchísimo las actitudes y conductas responsables de las marcas ante la salud, la alimentación, la participación, la cooperación, la contaminación, etc., o sea que estamos ante personas más que ante consumidores. Por el otro lado encontramos los fracasos, consecuencia de un marketing desaprensivo que han hecho entender que las ventajas efímeras se convierten en fracasos estrepitosos. Y, además, la competencia se ha multiplicado y encima se ha globalizado. Por eso hoy ante la menor disconformidad el cliente se dirige a otra marca más responsable. De esta manera, lo que hemos mencionado anteriormente estamos ante personas que eligen, dominan la situación y obligan a las empresas a esforzarse por hacer las cosas mucho mejor. Los que han logrado un éxito empresarial sólido y duradero han sido quienes han entendido y mantenido el esquema gana & gana. Y son quienes han tenido en cuenta su responsabilidad social como componente de su estrategia empresarial los que verdaderamente han triunfado. Se podría llamar marketing sostenible, marketing responsable, nuevo marketing o marketing change, pero el marketing, a través de sus herramientas, en especial la publicidad, posee una poderosa fuerza de persuasión que llega a modelar actitudes y comportamientos. Por tanto su responsabilidad social es muy clara y su capacidad para contribuir al auténtico y completo desarrollo de las personas puede fomentar la mejora del bienestar de todos los miembros de la sociedad. Tiene una gran responsabilidad social; mejor dicho, quienes lo aplican la tienen. O sea que el marketing es la ciencia de siempre pero debemos ser responsables quienes la utilizamos y trabajar para hacerlo de forma transversal y desde el "core" de las empresas. Pero competir, rivalizar debe hacerse con normas éticas y estéticas lo que en deporte se entiende por fair play. Cabe esperar que el marketing juegue el papel que le corresponde y, quienes tienen la capacidad de utilizarlo se conciencien y asuman sus obligaciones en la medida que les corresponde con perspectiva de sostenibilidad y responsabilidad social corporativa. Para terminar un dato muy importante a tener en cuenta y es que las grandes escuelas de negocios han entrado de lleno en la aportación de sus planes de estudios la concienciación de la RSC y la sostenibilidad desde la base. El futuro ético de los nuevos dirigentes se inicia con buen pie...creo. Joaquim Braulio